【聚看点】茅台集团大手笔跨界文旅，游客会为“茅台酒店”买单吗

茅台集团孙公司10.54亿元于遵义拿地一事，日前引发广泛关注。在业内人士看来，本次拿地或意味着地产开发会涉及到文旅大健康等范畴。而在此之前，茅台集团已涉足文旅业，其中的代表项目是三亚海棠湾茅台度假村。多元化发展战略推动下，茅台集团在文旅业将迎来哪些想象空间？

逾10亿拿地，茅台集团看上了什么？

近日，遵义市公共资源交易中心公示的2宗国有建设用地使用权挂牌出让成交信息，引发外界关注。公告显示，这2宗地块位于新蒲新区播州大道南侧，出让面积分别为15.7万平方米和12.64万平方米，均为商住用地，成交价格分别为5.84亿元和4.7亿元，竞得人为遵义文康置业发展有限责任公司(以下简称“遵义文康置业”)。

(资料图)

据企查查信息，遵义文康置业成立于今年11月23日，经营范围包括旅游开发项目策划咨询、护理机构服务、会议及展览服务、房地产开发经营和酒店管理等，曾用名“贵州茅台（600519）酒厂(集团)遵新文旅康养产业发展有限公司”，由贵州茅台酒厂(集团)置业投资发展有限公司(以下简称“茅台置业”)全资持股。茅台置业则是中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称“茅台集团”)进军地产投资领域的平台。

“从业务类型看，茅台本次拿地或与大健康等领域关系较大，可能意味着后续此类地产开发会涉及到文旅大健康等范畴，尤其是涉及到白酒相关的大健康概念。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，“逻辑上讲，当前土地市场的扩张机会确实比较大，但还是要继续理解各地的房地产政策，尤其是房地产业务和传统的白酒等零售消费业务有所不同，这是此类企业需要注意的内容。”

梳理茅台置业的投资版图，不难发现旗下项目与文旅行业多有关联，酒店业成为代表性项目之一。除遵义文康置业外，目前茅台置业全资控股的公司共有两家，其中一家便是贵州茅台酒厂(集团)三亚投资实业有限公司(以下简称“三亚投资公司”)，即茅台三亚海棠湾茅台度假村的项目公司。

资料显示，三亚海棠湾茅台度假村项目位于海南市三亚市海棠湾海棠南路，2012年，茅台置业通过挂牌出让的方式取得了海棠湾C-3-6片区294.8亩土地使用权。该项目地处海棠湾滨海旅游度假酒店带，东面距离海边约100米，西面临河，距三亚凤凰机场40分钟车程，距离蜈支洲岛码头10分钟车程，距离三亚免税店10分钟车程，毗邻解放军总医院海南医院和海昌梦幻海洋不夜城。

据悉，该项目计划总投资32.45亿元，总建筑面积15.32万平方米，总客房数727间，拟建万豪旗下豪华精选、福朋、源宿和雅乐轩4家品牌酒店。

目前，三亚海棠湾已成为当地酒店最密集的区域之一，同样也是游客密集区域。经查询携程信息，目前位于海棠湾的已开业五星(钻)级酒店数量达24家，洲际、威斯汀、喜来登、JW万豪等酒店品牌均有布局。有统计显示，包括三亚海棠湾茅台度假村项目在内，未来海棠湾还将有16家酒店开业。另有分析指出，当前海棠湾一线海景地资源已日渐紧张，致使“后来者”酒店不得不转移去二线区域。

“从环境的角度而言，海棠湾在三亚可以说是最顶尖的地段，是一个非常典型的度假区域，也吸引了大量消费者的关注。茅台在这里布局，正是看好了地段优势。”严跃进表示。华美顾问首席知识官、高级经济师赵焕焱也告诉贝壳财经记者，三亚是海南旅游最热门的目的地，海棠湾是游客的密集区域，茅台可以凭借其名酒的吸引力获取游客关注。

“茅台”IP对游客吸引力几何？

除了三亚海棠湾茅台度假村项目，茅台集团针对酒店业早有布局。2016年，由贵州茅台酒股份有限公司投资兴建的茅台国际大酒店开业，并一度因“住房购酒”火爆一时。从定位来看，茅台国际大酒店主攻商务休闲方面，与三亚海棠湾茅台度假村项目的定位形成鲜明区分。

“茅台集团在酒业是知名品牌，本身就带有IP属性，所以跨界到一些与酒类、文化旅游消费有关的业务，在逻辑上一定程度是互通的，例如之前茅台推出的雪糕等产品。度假村这样的项目并不违背茅台商业零售的逻辑，在业务上也有关联性，尤其是从高端的角度更好理解。”严跃进表示，“茅台的客户群体偏向高端，这些客户群体也有休闲度假的需求，都是相通的。”

长期以来，推出品牌酒店一直是零售领域企业拓展消费边际的手段之一。从奢侈品品牌宝格丽和菲拉格慕等，再到杂货品牌无印良品推出的“MUJI HOTEL”，通过住宿展示品牌产品、传达品牌理念和塑造产品形象，令其成为一种“立体”的宣传方式。不过，在业内人士看来，茅台集团跨界酒店的逻辑与上述品牌并不完全一致。

“茅台跨界酒店是其多元化发展战略的体现。除了酒店，茅台还发展旅游业、地产等，属于多元化发展，与宝格丽等有所不同。”赵焕焱表示，“多元化发展的基础，就是核心资源和核心竞争力在多元化的实体中得到共享。”

在业内人士看来，茅台集团多元化战略助力下，工业旅游发展成为新的可能。今年11月初，文旅部发布了2022年国家工业旅游示范基地公示名单，五粮液（000858）旅游景区、泸州老窖（000568）景区和吐鲁番楼兰酒庄景区等位列其中。

据赵焕焱介绍，工业旅游是由参观法国的葡萄酒厂和巧克力厂等为开端发展而来。国内的青岛啤酒（600600）工业旅游，一年内创造的旅游收益可达5200多万元，拉动周边餐饮消费超过3亿元。“如果茅台在涉足文旅业的初期发展顺利，那么完全有可能做得更远，把强势品牌从一个行业发展到与消费群体吻合的其他行业，工业旅游便是其中之一。”赵焕焱表示。